筆者認(rèn)為，新《廣告法》的最大特色，是針對(duì)廣告行業(yè)發(fā)展與執(zhí)法監(jiān)管中出現(xiàn)的問(wèn)題、積累的經(jīng)驗(yàn)，最大限度地將實(shí)務(wù)中行之有效的廣告規(guī)范、監(jiān)管措施上升為法律規(guī)則，健全廣告準(zhǔn)則，扎牢監(jiān)管籬笆；最大可能地加大對(duì)虛假違法廣告的懲處力度，完善監(jiān)管手段，鑄造監(jiān)管利劍。具體來(lái)說(shuō)，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

一、擴(kuò)大了調(diào)整范圍

針對(duì)實(shí)務(wù)中存在的一些廣告主、媒體單位為規(guī)避適用《廣告法》而聲稱涉案違法廣告未收費(fèi)的情形，一些自然人利用微博、微信、博客、車體、墻體等載體發(fā)布商業(yè)廣告，一些單位或名人在廣告中為他人商品、服務(wù)作虛假夸大推薦，一些經(jīng)營(yíng)者打著公益廣告的幌子作商業(yè)宣傳等問(wèn)題，新《廣告法》擴(kuò)大了其調(diào)整對(duì)象和適用范圍：第二條未再將廣告主承擔(dān)費(fèi)用作為商業(yè)廣告的界定要件，將廣告發(fā)布者由舊法的“法人或者其他經(jīng)濟(jì)組織”修改為“自然人、法人或者其他組織”，并對(duì)廣告代言人作出明確界定；第七十四條明確規(guī)定大眾傳播媒介對(duì)公益廣告有法定發(fā)布義務(wù)，并授權(quán)國(guó)務(wù)院工商行政管理部門會(huì)同有關(guān)部門制定公益廣告管理辦法；第十六條、第二十四條、第四十六條，明確將醫(yī)療廣告和教育、培訓(xùn)廣告列入規(guī)制范圍。

二、完善了廣告準(zhǔn)則

第一，新《廣告法》第二章“廣告內(nèi)容準(zhǔn)則”，增設(shè)了醫(yī)療、教育、培訓(xùn)、保健食品、嬰兒食品、獸藥、飼料和飼料添加劑、酒類、招商、房地產(chǎn)、種子和種畜禽及水產(chǎn)苗種、種植養(yǎng)殖等10多類專項(xiàng)廣告內(nèi)容準(zhǔn)則。第二十八條在界定虛假?gòu)V告時(shí)，除虛假內(nèi)容外，將引人誤解的內(nèi)容也明確列入虛假?gòu)V告范疇，還具體列舉了5類虛假?gòu)V告情形，有助于基層執(zhí)法人員準(zhǔn)確認(rèn)定虛假?gòu)V告，與《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》禁止的引人誤解虛假宣傳實(shí)現(xiàn)了有效銜接。第二，新《廣告法》第三章“廣告行為規(guī)范”，增設(shè)了廣告代言人行為規(guī)范、未成年人保護(hù)規(guī)范、以電子信息發(fā)送廣告規(guī)范、互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)范，以及公共場(chǎng)所管理者、電信及互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)商對(duì)相關(guān)廣告的管理規(guī)范。應(yīng)當(dāng)說(shuō)，新《廣告法》織就了相當(dāng)嚴(yán)密的監(jiān)管籬笆。

三、完善了監(jiān)管手段

新《廣告法》第四十九條首次授權(quán)工商機(jī)關(guān)在廣告監(jiān)管中，可對(duì)涉嫌違法的場(chǎng)所實(shí)施現(xiàn)場(chǎng)檢查，可詢問(wèn)涉嫌違法行為人、調(diào)查相關(guān)單位或個(gè)人，可查閱、復(fù)制與涉嫌違法廣告有關(guān)的資料，可查封、扣押與涉嫌違法廣告直接相關(guān)的財(cái)物，可責(zé)令暫停發(fā)布可能造成嚴(yán)重后果的涉嫌違法廣告，有助于工商機(jī)關(guān)及時(shí)有效地固定證據(jù)、查清事實(shí)、制止違法。

四、加大了懲處力度

對(duì)違反廣告內(nèi)容準(zhǔn)則或廣告行為規(guī)范的違法廣告，新《廣告法》逐一設(shè)定了行政處罰，大幅提高了法定罰款最高限額和最低限額，大量增設(shè)了行為罰。創(chuàng)新性地規(guī)定廣告費(fèi)用無(wú)法計(jì)算或者明顯偏低的，對(duì)虛假?gòu)V告最低罰款20萬(wàn)元，對(duì)其他違法廣告最低罰款10萬(wàn)元，既對(duì)廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者形成極大震懾，還有效解決了利用自媒體發(fā)布虛假違法廣告費(fèi)用難以計(jì)算的問(wèn)題，以及違法者拒不配合調(diào)查、拒不如實(shí)說(shuō)明廣告費(fèi)用的問(wèn)題。對(duì)虛假?gòu)V告代言者明確取消其3年代言資格。對(duì)于發(fā)布虛假?gòu)V告情節(jié)嚴(yán)重的，不僅將法定罰款最高限額大幅提高至廣告費(fèi)用的10倍或者200萬(wàn)元，而且增加了吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照、吊銷廣告發(fā)布登記證件、撤銷廣告審查批準(zhǔn)文件等行為罰，對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)還增設(shè)吊銷診療科目或吊銷醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證處罰，依法剝奪嚴(yán)重違法者的經(jīng)營(yíng)資格或廣告發(fā)布資格，可算對(duì)其處以“極刑”。對(duì)于明知或應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計(jì)、制作、代理、發(fā)布或作推薦、證明的廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者、廣告代言人，明確其與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。對(duì)于關(guān)系消費(fèi)者生命健康的商品或服務(wù)的虛假?gòu)V告，若造成消費(fèi)者損害，其廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者、廣告代言人無(wú)論是否明知應(yīng)知，都與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。

對(duì)于虛假違法廣告，工商機(jī)關(guān)已是利劍在手。只要工商機(jī)關(guān)嚴(yán)格執(zhí)法到位，司法機(jī)關(guān)公正裁決到位，對(duì)虛假違法廣告責(zé)任者罰得其心痛、賠得其心碎，相信經(jīng)營(yíng)者一定不敢再以身試法，誠(chéng)信合法經(jīng)營(yíng)定能成為新風(fēng)尚。

□黃璞琳　江西省撫州市工商局