廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃

工商廣字〔2016〕132號(hào)

“十三五”時(shí)期是我國(guó)全面建成小康社會(huì)的決勝階段，是經(jīng)濟(jì)社會(huì)轉(zhuǎn)方式、調(diào)結(jié)構(gòu)、促發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期。廣告業(yè)作為我國(guó)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，在服務(wù)推進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)、引導(dǎo)擴(kuò)大消費(fèi)、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、繁榮社會(huì)文化中將繼續(xù)發(fā)揮積極作用。 
    為促進(jìn)廣告業(yè)科學(xué)、健康發(fā)展，根據(jù)《中華人民共和國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十三個(gè)五年規(guī)劃綱要》以及國(guó)家促進(jìn)服務(wù)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展有關(guān)規(guī)定，制定本規(guī)劃。 
    一、規(guī)劃背景 
    （一）發(fā)展基礎(chǔ) 
    “十二五”時(shí)期，我國(guó)廣告業(yè)實(shí)現(xiàn)全面、較快發(fā)展，取得了顯著成就，服務(wù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用日益突出。 
    ——產(chǎn)業(yè)地位得到夯實(shí)。國(guó)家“十二五規(guī)劃”綱要中明確提出“促進(jìn)廣告業(yè)健康發(fā)展”，廣告業(yè)納入國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展規(guī)劃體系。國(guó)家和地方出臺(tái)了一系列支持、促進(jìn)廣告業(yè)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)政策和措施，廣告業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)、文化的拉動(dòng)作用得到重視，為廣告業(yè)持續(xù)健康發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。 
    ——產(chǎn)業(yè)規(guī)模快速擴(kuò)大。“十二五”時(shí)期，全國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額年均增長(zhǎng)17.6%。截止2015年底，全國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額5973億元，比2010年增長(zhǎng)了1.5倍，躍升為世界第二大廣告市場(chǎng)。 
    ——產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化。廣告業(yè)集約化深入推進(jìn)，廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)效應(yīng)明顯，產(chǎn)業(yè)圈及產(chǎn)業(yè)區(qū)域分布適應(yīng)市場(chǎng)化要求，產(chǎn)業(yè)鏈延伸拓展，產(chǎn)業(yè)形態(tài)多元，互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)?；l(fā)展，新興產(chǎn)業(yè)要素成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要力量。 
    ——服務(wù)能力顯著提升。廣告業(yè)專業(yè)化發(fā)展進(jìn)程加快，廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作水平提高，服務(wù)領(lǐng)域擴(kuò)大，服務(wù)質(zhì)量和效率提升?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告助推中小企業(yè)開拓市場(chǎng)，活躍經(jīng)濟(jì)。廣告業(yè)自主品牌建設(shè)不斷增強(qiáng)，一批優(yōu)質(zhì)廣告企業(yè)開始進(jìn)入國(guó)際廣告市場(chǎng)。  
    ——公益廣告發(fā)展迅速。公益廣告社會(huì)參與度不斷提高，社會(huì)影響更加廣泛，國(guó)家和城市形象公益廣告在國(guó)內(nèi)外進(jìn)一步推廣。國(guó)家鼓勵(lì)、支持開展公益廣告活動(dòng)寫入《廣告法》，公益廣告發(fā)展進(jìn)入法制化軌道。 
    ——行業(yè)建設(shè)積極推進(jìn)。廣告領(lǐng)域的商事制度改革順利進(jìn)行，行政審批基本取消。行業(yè)組織建設(shè)加強(qiáng)，改革穩(wěn)步推進(jìn)。廣告教育和職業(yè)培訓(xùn)發(fā)展迅速，全國(guó)有400多所高等院校設(shè)立了廣告學(xué)專業(yè)。第43屆世界廣告大會(huì)在北京成功舉辦，廣告業(yè)組織和參與的國(guó)內(nèi)、國(guó)際活動(dòng)更加活躍。 
    ——廣告法制不斷加強(qiáng)。修訂的《廣告法》頒布實(shí)施。廣告監(jiān)管制度不斷完善，廣告監(jiān)管和發(fā)展指標(biāo)列入全國(guó)文明城市測(cè)評(píng)體系和社會(huì)管理綜合治理工作考核體系。大數(shù)據(jù)監(jiān)管模式開始構(gòu)建，廣告市場(chǎng)秩序明顯好轉(zhuǎn)。 
    （二）發(fā)展機(jī)遇 
    “十三五”時(shí)期，我國(guó)廣告業(yè)面臨創(chuàng)新發(fā)展的重大戰(zhàn)略機(jī)遇。我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制完善，國(guó)民經(jīng)濟(jì)保持平穩(wěn)增長(zhǎng)，居民收入水平提升，國(guó)家綜合實(shí)力增強(qiáng)為廣告業(yè)發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)基礎(chǔ)。國(guó)家經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整，經(jīng)濟(jì)發(fā)展步入新常態(tài)，社會(huì)消費(fèi)需求持續(xù)增長(zhǎng)以及供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革增強(qiáng)了廣告業(yè)發(fā)展內(nèi)在動(dòng)力。國(guó)家推動(dòng)實(shí)施一系列重大發(fā)展戰(zhàn)略，為廣告業(yè)發(fā)展提供更廣闊空間。新技術(shù)革命推動(dòng)新媒體和新的信息傳播渠道的快速發(fā)展，極大地開拓了廣告服務(wù)領(lǐng)域，提供和實(shí)現(xiàn)了對(duì)廣告服務(wù)的多種需求。經(jīng)濟(jì)全球化和國(guó)家實(shí)施“一帶一路”發(fā)展戰(zhàn)略，廣告業(yè)的國(guó)際化發(fā)展機(jī)遇增多。加強(qiáng)廣告法制建設(shè)為建立廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序、促進(jìn)廣告業(yè)健康發(fā)展提供了重要保障。廣告業(yè)要正確認(rèn)識(shí)和把握戰(zhàn)略機(jī)遇期，堅(jiān)定發(fā)展信心，適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)下市場(chǎng)和環(huán)境的變化，在“十二五”時(shí)期全面發(fā)展基礎(chǔ)上，再上新臺(tái)階。 
    （三）面臨挑戰(zhàn) 
    “十三五”時(shí)期，我國(guó)廣告業(yè)發(fā)展在外部、內(nèi)部環(huán)境的新形勢(shì)下，面臨壓力和挑戰(zhàn)。與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，廣告業(yè)規(guī)模在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值中的比重較低，發(fā)展質(zhì)量和效益還處于較低的水平。市場(chǎng)主體小、散、弱導(dǎo)致行業(yè)低效服務(wù)過剩，發(fā)展方式粗放，結(jié)構(gòu)性矛盾突出。傳統(tǒng)和新型產(chǎn)業(yè)形態(tài)缺乏標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)，產(chǎn)業(yè)融合乏力。創(chuàng)新能力不強(qiáng)，擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)少，理論研究和成果應(yīng)用滯后。從業(yè)人員專業(yè)服務(wù)技能有待提高，專業(yè)人才沒有形成規(guī)模梯次，尤其是高端人才匱乏。公益廣告發(fā)展長(zhǎng)效機(jī)制需要進(jìn)一步建立完善，行業(yè)組織作用需要進(jìn)一步發(fā)揮，廣告市場(chǎng)秩序需要進(jìn)一步規(guī)范，廣告誠(chéng)信度需要進(jìn)一步提升。國(guó)家和地方支持政策還沒有完全落實(shí)到位，廣告業(yè)發(fā)展環(huán)境還有待繼續(xù)改善?？傊?，我國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀與當(dāng)前我國(guó)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化發(fā)展的要求還有一定差距，廣告業(yè)創(chuàng)新發(fā)展任重道遠(yuǎn)。 
    二、指導(dǎo)思想、基本原則和規(guī)劃目標(biāo) 
    （一）指導(dǎo)思想 
    全面貫徹黨的十八大和十八屆三中、四中、五中全會(huì)精神，牢固樹立“創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享”的發(fā)展理念，堅(jiān)持以提高發(fā)展質(zhì)量和效益為中心，以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)和融合發(fā)展為重點(diǎn)，繼續(xù)提高集約化、專業(yè)化、國(guó)際化發(fā)展水平，提高服務(wù)國(guó)家社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的能力，強(qiáng)調(diào)和落實(shí)關(guān)于廣告講導(dǎo)向的總要求，發(fā)揮廣告?zhèn)鬟f正能量作用。 
    （二）基本原則 
    “十三五”時(shí)期，推動(dòng)廣告業(yè)創(chuàng)新發(fā)展要把握以下原則： 
    市場(chǎng)運(yùn)作和產(chǎn)業(yè)政策相結(jié)合。尊重和發(fā)揮市場(chǎng)在資源配置中的決定性作用，以競(jìng)爭(zhēng)促發(fā)展。同時(shí)發(fā)揮政府在產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)和政策扶持等方面的作用，利用國(guó)家和地方促進(jìn)發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)政策，形成推動(dòng)廣告業(yè)發(fā)展的合力。 
    創(chuàng)新引領(lǐng)和融合發(fā)展相結(jié)合。把創(chuàng)新放在廣告業(yè)發(fā)展的首要位置，以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)為引領(lǐng)，促進(jìn)廣告業(yè)內(nèi)部要素之間、廣告業(yè)與關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)之間，以及廣告業(yè)與其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)之間的融合發(fā)展，豐富產(chǎn)業(yè)形態(tài)，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，拓展產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間。 
    全面發(fā)展和重點(diǎn)突破相結(jié)合。推進(jìn)廣告業(yè)發(fā)達(dá)與欠發(fā)達(dá)地區(qū)、新興廣告產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，廣告骨干企業(yè)和小微企業(yè)等協(xié)調(diào)發(fā)展。支持在有基礎(chǔ)、有創(chuàng)新的重點(diǎn)區(qū)域、領(lǐng)域、環(huán)節(jié)等加快改革，帶動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)全面發(fā)展。 
    監(jiān)管監(jiān)督和行業(yè)自律相結(jié)合。進(jìn)一步轉(zhuǎn)變政府職能，深化放管結(jié)合，完善廣告業(yè)的監(jiān)管體制與社會(huì)監(jiān)督機(jī)制，推進(jìn)廣告市場(chǎng)秩序的社會(huì)共治，發(fā)揮各類行業(yè)組織自律與自我管理的功能作用，創(chuàng)建與中國(guó)國(guó)情相適應(yīng)的廣告業(yè)發(fā)展社會(huì)管理和服務(wù)模式。 
    （三）規(guī)劃目標(biāo) 
    “十三五”時(shí)期，廣告業(yè)要努力實(shí)現(xiàn)以下目標(biāo)： 
    ——擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模。發(fā)展適應(yīng)市場(chǎng)需求的各類廣告市場(chǎng)主體，廣告經(jīng)營(yíng)額繼續(xù)保持平穩(wěn)增長(zhǎng)，年均增速達(dá)到或者超過國(guó)民經(jīng)濟(jì)年均增速，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的比重繼續(xù)提高。 
    ——增強(qiáng)創(chuàng)新能力。廣告產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、制度創(chuàng)新有新成果，廣告創(chuàng)意、策劃、設(shè)計(jì)和制作水平達(dá)到或接近國(guó)際先進(jìn)水平，廣告作品在國(guó)際廣告業(yè)具有影響力，“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”孕育的小微企業(yè)等新興廣告主成為創(chuàng)新力量和發(fā)展增長(zhǎng)點(diǎn)。 
    ——提升社會(huì)效益。樹立正確廣告活動(dòng)導(dǎo)向，公益廣告影響進(jìn)一步擴(kuò)大，體現(xiàn)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的廣告業(yè)主流文化全面建立，廣告業(yè)社會(huì)形象得到改善，服務(wù)經(jīng)濟(jì)建設(shè)、政治建設(shè)、文化建設(shè)、社會(huì)建設(shè)、生態(tài)文明建設(shè)的作用進(jìn)一步彰顯。 
    ——深化行業(yè)改革。市場(chǎng)機(jī)制作用得到充分發(fā)揮，政府職能進(jìn)一步厘清，經(jīng)濟(jì)、文化體制改革在廣告業(yè)領(lǐng)域有效實(shí)施，行業(yè)協(xié)會(huì)改革如期順利完成。廣告業(yè)公共服務(wù)領(lǐng)域改革不斷深入，滿足行業(yè)發(fā)展基本需求。 
    ——優(yōu)化發(fā)展環(huán)境。《廣告法》深入實(shí)施，廣告業(yè)法治環(huán)境繼續(xù)完善，國(guó)家和地方支持、鼓勵(lì)廣告業(yè)發(fā)展的政策有效落實(shí)，制約廣告業(yè)發(fā)展的矛盾努力得到化解，廣告誠(chéng)信度提升，市場(chǎng)秩序繼續(xù)好轉(zhuǎn)。 
   三、重點(diǎn)任務(wù) 
   （一）提升廣告企業(yè)服務(wù)能力 
    打造具有國(guó)際化服務(wù)能力的大型廣告企業(yè)集團(tuán)，服務(wù)國(guó)家自主品牌建設(shè)，提高對(duì)自主品牌傳播的綜合服務(wù)能力，爭(zhēng)取能產(chǎn)生年廣告經(jīng)營(yíng)額超千億元的廣告企業(yè)集團(tuán)，20個(gè)年廣告經(jīng)營(yíng)額超百億元、50個(gè)年廣告營(yíng)業(yè)額超20億元的廣告企業(yè)。 
    培育一批創(chuàng)新能力強(qiáng)、具有專業(yè)服務(wù)能力的大型骨干廣告企業(yè)，提高其在廣告服務(wù)及相關(guān)專業(yè)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)生200個(gè)年經(jīng)營(yíng)額超億元的骨干廣告企業(yè)。 
    提升具有細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)能力和服務(wù)效率的中小型廣告企業(yè)專業(yè)化水平，促其向?qū)！⒕?、特、新方向發(fā)展，滿足經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下廣告市場(chǎng)的多層次需求。培育具有地方特色的廣告創(chuàng)意和設(shè)計(jì)企業(yè)，支持廣告工作室等形式的小微廣告企業(yè)。 
   （二）進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) 
    繼續(xù)發(fā)揮廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)要素的集聚作用，推進(jìn)園區(qū)內(nèi)部、園區(qū)之間、園區(qū)與相關(guān)經(jīng)濟(jì)體之間的資源交流和整合。落實(shí)園區(qū)主辦方的建設(shè)主體責(zé)任，發(fā)揮有關(guān)部門的監(jiān)督、指導(dǎo)、服務(wù)作用，規(guī)范園區(qū)運(yùn)營(yíng)管理，建立常態(tài)化的園區(qū)巡檢評(píng)估制度，促進(jìn)推動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)規(guī)范發(fā)展?！笆濉逼谀ǔ赡陱V告經(jīng)營(yíng)額突破千億元的廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)，建設(shè)5個(gè)以上年經(jīng)營(yíng)額超百億元、10個(gè)以上年經(jīng)營(yíng)額超50億元的廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)。認(rèn)定國(guó)家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)30個(gè)，各類廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)和廣告產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)的廣告經(jīng)營(yíng)額占當(dāng)?shù)貜V告經(jīng)營(yíng)額比重在40%以上，形成以國(guó)家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)為骨干、區(qū)域廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)為補(bǔ)充的廣告業(yè)集聚區(qū)框架，輻射和帶動(dòng)廣告業(yè)集約化發(fā)展。 
    鼓勵(lì)和支持廣告企業(yè)與產(chǎn)業(yè)鏈條上下游企業(yè)和機(jī)構(gòu)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，廣告企業(yè)與外部產(chǎn)業(yè)資源有機(jī)對(duì)接，實(shí)現(xiàn)廣告企業(yè)內(nèi)涵變革與外延擴(kuò)大結(jié)合，專業(yè)化分工與規(guī)模效益結(jié)合，延伸和拓寬廣告產(chǎn)業(yè)鏈。支持鼓勵(lì)廣告業(yè)發(fā)展優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目建設(shè)。
    促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域廣告業(yè)集約化，培育和推進(jìn)經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)區(qū)域廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展。鼓勵(lì)國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略中的廣告產(chǎn)業(yè)建設(shè)，特別是在“一帶一路”、京津冀一體化、長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶等國(guó)家重點(diǎn)發(fā)展戰(zhàn)略中的廣告產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展和產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目建設(shè)。 
    （三）促進(jìn)廣告產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新 
    推進(jìn)以“創(chuàng)意、創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)”為核心的廣告產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，加快創(chuàng)新成果轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新成果共享。打造廣告業(yè)眾創(chuàng)、眾包、眾扶、眾籌平臺(tái)，鼓勵(lì)建設(shè)廣告業(yè)創(chuàng)新示范基地、廣告業(yè)創(chuàng)新研發(fā)基地和創(chuàng)業(yè)孵化器，構(gòu)建廣告企業(yè)、高校、科研機(jī)構(gòu)、創(chuàng)客多方協(xié)同的新型創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新機(jī)制。支持廣告業(yè)創(chuàng)新活動(dòng)，指導(dǎo)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展聯(lián)盟發(fā)展壯大。 
    加快廣告業(yè)技術(shù)創(chuàng)新，鼓勵(lì)廣告企業(yè)加強(qiáng)科技研發(fā)，提高運(yùn)用廣告新設(shè)備、新技術(shù)、新材料的水平，促進(jìn)人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)、全息投影等以數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)為支撐的各種新技術(shù)在廣告服務(wù)領(lǐng)域的應(yīng)用，研發(fā)用于廣告業(yè)的硬件和軟件。支持、鼓勵(lì)廣告業(yè)綠色發(fā)展，加強(qiáng)廣告器材、材料應(yīng)用的環(huán)保評(píng)估，推廣使用環(huán)保型、節(jié)能型廣告材料。 
     探索廣告業(yè)經(jīng)營(yíng)的新模式，加快廣告業(yè)經(jīng)營(yíng)方式創(chuàng)新。支持廣告產(chǎn)業(yè)與高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)相互滲透，以“互聯(lián)網(wǎng)+廣告”創(chuàng)新媒介形式，形成不同性質(zhì)和領(lǐng)域間的媒介聯(lián)動(dòng)發(fā)展。突出廣告企業(yè)和從業(yè)者的創(chuàng)新主體地位，依靠創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)增值、體現(xiàn)價(jià)值。 
    培育廣告業(yè)創(chuàng)新文化，建設(shè)與我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)文化特征相適應(yīng)的廣告業(yè)創(chuàng)新文化和理論?？偨Y(jié)創(chuàng)新成果，提升創(chuàng)新價(jià)值，支持創(chuàng)新項(xiàng)目申報(bào)國(guó)家和地方社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)課題。鼓勵(lì)軟科學(xué)、自然科學(xué)與廣告領(lǐng)域的跨學(xué)科研究，以及原創(chuàng)性、基礎(chǔ)性研究和應(yīng)用性研究。支持廣告企業(yè)建設(shè)高水平研究機(jī)構(gòu)。 
    （四）推進(jìn)廣告產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展  
     加強(qiáng)廣告業(yè)內(nèi)部要素間的融合發(fā)展，鼓勵(lì)和支持廣告企業(yè)與電子商務(wù)、新型物流等經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)的融合發(fā)展。支持廣告業(yè)傳統(tǒng)媒體與新興媒體深度融合，建設(shè)形態(tài)靈活、技術(shù)先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的融合型廣告新媒體。 
    支持廣告業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，規(guī)范數(shù)字廣告程序化交易管理，建立新的數(shù)字廣告生態(tài)。鼓勵(lì)廣告業(yè)以“互聯(lián)網(wǎng)+廣告”為核心，實(shí)現(xiàn)跨媒介、跨平臺(tái)、跨終端整合服務(wù)。 
    推動(dòng)廣告業(yè)與裝備制造業(yè)、消費(fèi)品工業(yè)、建筑業(yè)、信息業(yè)、旅游業(yè)、農(nóng)業(yè)和體育產(chǎn)業(yè)等重點(diǎn)領(lǐng)域的深度融合，助推產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)開拓、品牌樹立，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)互利發(fā)展，服務(wù)供給側(cè)改革。支持廣告業(yè)與其他現(xiàn)代服務(wù)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，推進(jìn)廣告業(yè)跨行業(yè)、跨領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)融合，構(gòu)建新型廣告產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。 
    （五）提升廣告產(chǎn)業(yè)國(guó)際化水平 
    繼續(xù)堅(jiān)持廣告業(yè)“引進(jìn)來”與“走出去”相結(jié)合，從引進(jìn)資金、設(shè)立外資企業(yè)，重點(diǎn)轉(zhuǎn)向引進(jìn)廣告業(yè)國(guó)際理念、國(guó)際信息、國(guó)際資源等，提高廣告業(yè)發(fā)展國(guó)際化水平，推動(dòng)廣告業(yè)成為服務(wù)國(guó)家開放、樹立國(guó)家形象的有生力量。 
    鼓勵(lì)具有國(guó)際視野、國(guó)際思維、國(guó)際品質(zhì)和民族特色的國(guó)內(nèi)廣告企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)，以設(shè)立企業(yè)、并購、參股、租借等形式開展對(duì)外投資合作，吸引國(guó)際廣告資源，開展國(guó)際化經(jīng)營(yíng)，參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。 
    支持、鼓勵(lì)廣告服務(wù)向國(guó)際化延伸，積極參與“一帶一路”建設(shè)、制造強(qiáng)國(guó)建設(shè)等，為更多的“中國(guó)制造”、“中國(guó)創(chuàng)造”、“中國(guó)品牌”開拓國(guó)際市場(chǎng)提供廣告專業(yè)服務(wù)，用廣告樹立民族品牌和國(guó)家形象。加強(qiáng)內(nèi)地廣告業(yè)與港澳臺(tái)廣告業(yè)的交流與合作。支持具有國(guó)際化特色的廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)國(guó)際化發(fā)展協(xié)作體。 
    支持廣告業(yè)積極參與和深化國(guó)際交流，加強(qiáng)廣告國(guó)際傳播能力建設(shè)，展示中國(guó)廣告形象。支持推動(dòng)中國(guó)本土廣告作品、廣告案例獲得國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)實(shí)現(xiàn)新的突破。 
    （六）完善公益廣告發(fā)展體系 
    鼓勵(lì)、支持開展公益廣告宣傳活動(dòng)，鼓勵(lì)、支持、引導(dǎo)政府、企業(yè)、社會(huì)組織、廣告媒體等單位和個(gè)人以提供資金、技術(shù)、勞動(dòng)力、智力成果、媒介資源等方式積極參與公益廣告宣傳。 
    建立完善公益廣告可持續(xù)發(fā)展機(jī)制，出臺(tái)促進(jìn)公益廣告發(fā)展的相關(guān)措施，推進(jìn)公益廣告宣傳制度化、長(zhǎng)效化。支持成立促進(jìn)公益廣告發(fā)展的專業(yè)機(jī)構(gòu)，多渠道籌集公益廣告發(fā)展資金，依法建立專門的公益廣告基金以及在綜合性公益基金下的公益廣告專項(xiàng)基金，積極推進(jìn)政府采購公益廣告服務(wù)，研究制訂企業(yè)投入公益廣告費(fèi)用稅收鼓勵(lì)政策。 
    落實(shí)《廣告法》、《公益廣告促進(jìn)和管理暫行辦法》等法律、法規(guī)、規(guī)章規(guī)定，依法促進(jìn)和規(guī)范公益廣告發(fā)展。建設(shè)公益廣告?zhèn)鞑ンw系，擴(kuò)大公益廣告宣傳陣地和社會(huì)影響。將發(fā)布公益廣告情況納入文明城市、文明單位、文明網(wǎng)站創(chuàng)建工作測(cè)評(píng)，廣告行業(yè)組織的會(huì)員單位發(fā)布公益廣告情況，納入行業(yè)自律考評(píng)。建設(shè)公益廣告作品庫，鼓勵(lì)開展公益廣告學(xué)術(shù)研討、發(fā)展研究和國(guó)際交流合作，鼓勵(lì)全國(guó)公益廣告創(chuàng)新研究基地建設(shè)，建成若干個(gè)公益廣告理論和實(shí)踐研發(fā)中心。 
    （七）建設(shè)廣告業(yè)公共服務(wù)體系 
    加強(qiáng)廣告業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，實(shí)施國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，推廣行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，鼓勵(lì)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。建設(shè)涵蓋廣告產(chǎn)業(yè)鏈各流程環(huán)節(jié)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、管理標(biāo)準(zhǔn)、作品標(biāo)準(zhǔn)，以及企業(yè)和區(qū)域廣告業(yè)發(fā)展質(zhì)量評(píng)價(jià)等標(biāo)準(zhǔn)化體系，促進(jìn)廣告業(yè)質(zhì)量升級(jí)、規(guī)范發(fā)展。由行業(yè)組織牽頭，有關(guān)企業(yè)和專家參與制定廣告業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，支持廣告業(yè)自主標(biāo)準(zhǔn)國(guó)際化。加強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行情況動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)，建立第三方的標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估制度。 
    建設(shè)廣告業(yè)統(tǒng)計(jì)調(diào)查體系和統(tǒng)計(jì)調(diào)查制度，與相關(guān)部門共享統(tǒng)計(jì)資源，應(yīng)用廣告業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行行業(yè)發(fā)展分析、預(yù)測(cè)。支持廣告行業(yè)組織建設(shè)廣告業(yè)發(fā)展信息數(shù)據(jù)庫，建立廣告業(yè)信息發(fā)布制度，推進(jìn)行業(yè)信息共享。加強(qiáng)對(duì)廣告業(yè)社會(huì)活動(dòng)引導(dǎo)和管理，規(guī)范廣告領(lǐng)域的各類評(píng)比評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)。 
    鼓勵(lì)廣告市場(chǎng)主體申請(qǐng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，加大廣告業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度。探索建立廣告企業(yè)無形資產(chǎn)評(píng)估體系，廣告創(chuàng)意和廣告設(shè)計(jì)企業(yè)的無形資產(chǎn)評(píng)估，按照文化企業(yè)無形資產(chǎn)評(píng)估規(guī)定執(zhí)行。 
    （八）發(fā)展廣告研究和教育培訓(xùn) 
    加強(qiáng)廣告業(yè)發(fā)展新型智庫建設(shè)，為政府制定產(chǎn)業(yè)規(guī)劃和宏觀政策提供智力支持，為行業(yè)發(fā)展提供社會(huì)服務(wù)，為企業(yè)創(chuàng)新提供專業(yè)支撐。發(fā)揮國(guó)家研究力量和民間智庫力量的各自優(yōu)勢(shì)，建立第三方獨(dú)立智庫。支持社會(huì)組織、教學(xué)科研機(jī)構(gòu)、各類企業(yè)和廣告媒體單位建立廣告研究機(jī)構(gòu)，利用優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行產(chǎn)學(xué)研一體化研究。到“十三五”期末，建成5個(gè)以上全國(guó)性的廣告研究機(jī)構(gòu)，若干區(qū)域性、專業(yè)性的廣告研究、實(shí)驗(yàn)中心和基地。 
    創(chuàng)新廣告教育和人才培養(yǎng)模式，建設(shè)開放式廣告教育和培訓(xùn)平臺(tái)。支持高等院校廣告院系以市場(chǎng)為導(dǎo)向開展基礎(chǔ)教學(xué)和實(shí)訓(xùn)教學(xué)。加強(qiáng)廣告從業(yè)人員的職業(yè)技能培訓(xùn)，為廣告業(yè)“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”培育人才。選擇在有基礎(chǔ)、有特色的大學(xué)院校、職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、廣告企業(yè)單位、廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)等，建成30個(gè)以上全國(guó)性的廣告教育培訓(xùn)基地和實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)實(shí)踐基地，若干區(qū)域性的廣告教育培訓(xùn)基地和實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)實(shí)踐基地。支持設(shè)立社會(huì)性的廣告教育基金。 
    促進(jìn)廣告市場(chǎng)秩序繼續(xù)好轉(zhuǎn)
    落實(shí)全面推進(jìn)依法治國(guó)總要求，加強(qiáng)廣告行業(yè)領(lǐng)域法治建設(shè)，倡導(dǎo)和推廣誠(chéng)信廣告、綠色廣告，依法嚴(yán)厲查處虛假違法廣告，促進(jìn)、保障廣告業(yè)健康發(fā)展。 
    深入實(shí)施修訂后的《廣告法》，制訂、修訂相關(guān)配套規(guī)章和有關(guān)規(guī)定。鞏固“十二五”時(shí)期規(guī)范廣告市場(chǎng)工作成果，繼續(xù)加大執(zhí)法力度，堅(jiān)持有法必依，執(zhí)法必嚴(yán)，違法必究。落實(shí)整治虛假違法廣告部際聯(lián)席會(huì)議制度，加強(qiáng)工作銜接。 
    提升依法監(jiān)管、科學(xué)監(jiān)管廣告活動(dòng)的能力。全面建成啟用包括互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)的廣告監(jiān)測(cè)中心和監(jiān)管調(diào)度指揮平臺(tái)。分析、研判廣告市場(chǎng)秩序現(xiàn)狀、趨勢(shì)和社會(huì)熱點(diǎn)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)、制止可能造成社會(huì)不良影響的廣告和其他違法廣告。加強(qiáng)事中事后監(jiān)管，建立廣告信用監(jiān)管制度，完善廣告活動(dòng)主體失信懲戒機(jī)制。 
    推進(jìn)廣告市場(chǎng)自我管理、自我規(guī)范、自我凈化，發(fā)揮行業(yè)自律作用，建立違法廣告提示預(yù)警機(jī)制。加強(qiáng)輿論監(jiān)督和社會(huì)監(jiān)督，回應(yīng)社會(huì)熱點(diǎn)問題，及時(shí)處理違法廣告投訴舉報(bào)，支持廣告領(lǐng)域的消費(fèi)維權(quán)。建設(shè)“主體自治、行業(yè)自律、社會(huì)監(jiān)督、政府監(jiān)管”的社會(huì)共治體系。
    （十）推進(jìn)行業(yè)組織改革發(fā)展 
     加強(qiáng)行業(yè)組織建設(shè)，完成行業(yè)組織與行政機(jī)關(guān)脫鉤改革，完善行業(yè)組織法人治理結(jié)構(gòu)，促進(jìn)成為依法自治的現(xiàn)代社會(huì)組織。按照改革后的行業(yè)組織管理體制和運(yùn)行機(jī)制，拓展服務(wù)功能，提升服務(wù)能力。加強(qiáng)對(duì)行業(yè)組織政策和業(yè)務(wù)指導(dǎo)。 
    中國(guó)廣告協(xié)會(huì)要按照國(guó)家關(guān)于行業(yè)協(xié)會(huì)商會(huì)改革的總體部署，推進(jìn)實(shí)現(xiàn)改革目標(biāo)。協(xié)助政府做好行業(yè)管理和規(guī)范，反映行業(yè)訴求，維護(hù)行業(yè)合法權(quán)益。加強(qiáng)行業(yè)自律，健全自律規(guī)則和職業(yè)道德準(zhǔn)則，建立會(huì)員違反規(guī)則的勸誡機(jī)制和清退機(jī)制。完善行業(yè)信用體系，提高廣告行業(yè)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)單位影響力。開展廣告發(fā)布前的法律咨詢服務(wù)，幫助廣告活動(dòng)主體規(guī)范廣告活動(dòng)，及時(shí)發(fā)布虛假違法廣告預(yù)警信息，降低廣告違法風(fēng)險(xiǎn)和執(zhí)法成本。推動(dòng)規(guī)范與廣告業(yè)有關(guān)的收視率、發(fā)行量、點(diǎn)擊率等廣告發(fā)布媒體數(shù)據(jù)等廣告市場(chǎng)信息，提高科學(xué)性、準(zhǔn)確性。開展好中國(guó)廣告協(xié)會(huì) “CNAAⅠ”、“CNAAⅡ”、“CNAAⅢ”證明商標(biāo)使用管理工作。辦好中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)、中國(guó)廣告論壇、中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告高峰論壇、中國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)以及相關(guān)行業(yè)活動(dòng)。代表中國(guó)廣告行業(yè)參加國(guó)際廣告組織，建設(shè)好國(guó)際廣告協(xié)會(huì)中國(guó)分會(huì)，加強(qiáng)與國(guó)際廣告組織以及各國(guó)、各地區(qū)廣告組織工作聯(lián)系，組織中國(guó)廣告業(yè)界參加國(guó)際廣告交流活動(dòng)。積極引導(dǎo)整合行業(yè)組織，規(guī)范廣告業(yè)各類活動(dòng)秩序。 
    四、政策措施 
   （一）市場(chǎng)準(zhǔn)入政策 
   落實(shí)商事制度改革要求，實(shí)行廣告企業(yè)注冊(cè)和廣告發(fā)布許可實(shí)施的便利化，已經(jīng)確定取消的廣告領(lǐng)域行政許可事項(xiàng)，要全面落實(shí)到位。對(duì)廣告創(chuàng)意、廣告策劃、廣告設(shè)計(jì)、廣告制作等國(guó)家鼓勵(lì)類的廣告企業(yè)，在企業(yè)名稱、營(yíng)業(yè)場(chǎng)所、集團(tuán)登記等方面給予重點(diǎn)支持。 
    （二）財(cái)稅支持政策 
    積極爭(zhēng)取和綜合運(yùn)用經(jīng)濟(jì)、文化、科技等現(xiàn)有資金渠道對(duì)廣告業(yè)領(lǐng)域的支持。探索廣告業(yè)領(lǐng)域的政府和社會(huì)資本合作模式。 
    在廣告業(yè)試點(diǎn)高新技術(shù)企業(yè)認(rèn)定，對(duì)經(jīng)認(rèn)定為高新技術(shù)企業(yè)的廣告企業(yè)，減按15%的稅率征收企業(yè)所得稅。廣告企業(yè)發(fā)生的職工教育經(jīng)費(fèi)支出，不超過工資薪金總額8%的部分，準(zhǔn)予在計(jì)算應(yīng)納稅所得額時(shí)扣除。企業(yè)發(fā)生的符合條件的廣告創(chuàng)意和設(shè)計(jì)費(fèi)用，執(zhí)行稅前加計(jì)扣除政策。對(duì)廣告服務(wù)出口免征增值稅。對(duì)企業(yè)通過公益性社會(huì)團(tuán)體或者縣級(jí)以上人民政府及其部門，用于公益廣告的捐贈(zèng)支出投入，經(jīng)核實(shí)認(rèn)定為公益性捐贈(zèng)后，依法享受稅前扣除。落實(shí)廣告領(lǐng)域文化事業(yè)建設(shè)費(fèi)征收范圍嚴(yán)格限定在媒介單位和戶外廣告經(jīng)營(yíng)單位的規(guī)定，減輕廣告企業(yè)負(fù)擔(dān)。 
    （三）投融資政策 
   吸引國(guó)內(nèi)外社會(huì)資本投資廣告業(yè)，形成投資主體多元化的格局。支持符合條件的廣告企業(yè)上市，鼓勵(lì)企業(yè)發(fā)行非金融企業(yè)債務(wù)融資工具。支持金融機(jī)構(gòu)創(chuàng)新金融產(chǎn)品和服務(wù)，增加適合廣告業(yè)的融資品種，探索開展無形資產(chǎn)質(zhì)押和收益權(quán)抵（質(zhì)）押貸款等業(yè)務(wù)，選擇廣告業(yè)項(xiàng)目貸款開展信貸資產(chǎn)證券化試點(diǎn)。鼓勵(lì)銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)支持廣告業(yè)小微企業(yè)發(fā)展。積極引導(dǎo)私募股權(quán)投資基金、創(chuàng)業(yè)投資基金及各類投資機(jī)構(gòu)投資廣告業(yè)領(lǐng)域。鼓勵(lì)、推進(jìn)廣告業(yè)進(jìn)入文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展投資基金，建立廣告業(yè)的社會(huì)資本投資風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償機(jī)制，促進(jìn)廣告業(yè)保險(xiǎn)產(chǎn)品和服務(wù)發(fā)展。鼓勵(lì)廣告行業(yè)組織在具備相關(guān)資質(zhì)的廣告企業(yè)與金融機(jī)構(gòu)之間搭建合作平臺(tái)。 
    （四）相關(guān)支持政策 
    支持“互聯(lián)網(wǎng)+廣告”行動(dòng)，有關(guān)產(chǎn)業(yè)支持政策予以重點(diǎn)傾斜。支持各地對(duì)廣告業(yè)在用電、用水、用氣、用熱等方面給予優(yōu)惠，對(duì)列入國(guó)家鼓勵(lì)類的廣告企業(yè)在供地安排上給予優(yōu)先支持。落實(shí)《政府采購品目分類目錄》，支持政府采購廣告服務(wù)，落實(shí)政府采購支持中小企業(yè)的有關(guān)政策。結(jié)合城市功能發(fā)展，科學(xué)合理規(guī)劃戶外廣告。支持具備條件的產(chǎn)業(yè)園區(qū)申報(bào)國(guó)家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)。 
    五、規(guī)劃的實(shí)施 
    各地要貫徹落實(shí)國(guó)家支持、促進(jìn)廣告業(yè)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)政策，充分認(rèn)識(shí)廣告業(yè)在經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中的積極作用，切實(shí)加強(qiáng)對(duì)促進(jìn)廣告業(yè)發(fā)展工作的組織領(lǐng)導(dǎo)，重視在規(guī)劃實(shí)施中與現(xiàn)代服務(wù)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)等國(guó)家專項(xiàng)規(guī)劃以及與相關(guān)行業(yè)、領(lǐng)域規(guī)劃的銜接和協(xié)調(diào)，結(jié)合實(shí)際制訂本地廣告業(yè)發(fā)展規(guī)劃或者實(shí)施意見，把規(guī)劃落到實(shí)處。 
    工商和市場(chǎng)監(jiān)管部門作為指導(dǎo)廣告業(yè)發(fā)展的主管部門，要積極主動(dòng)向地方黨委、政府報(bào)告規(guī)劃實(shí)施進(jìn)展情況，宣傳規(guī)劃內(nèi)容和實(shí)施成效。與工商總局簽署共同推進(jìn)廣告業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略合作協(xié)議的省市，要切實(shí)推動(dòng)協(xié)議的有效實(shí)施。要主動(dòng)加強(qiáng)與相關(guān)部門的協(xié)作，建立和完善工作協(xié)調(diào)機(jī)制，推進(jìn)解決廣告業(yè)發(fā)展和改革中遇到的問題，加強(qiáng)宏觀調(diào)控和政策引導(dǎo)，落實(shí)產(chǎn)業(yè)政策，提供優(yōu)質(zhì)公共服務(wù)，營(yíng)造良好發(fā)展環(huán)境。組織開展對(duì)從事指導(dǎo)廣告業(yè)發(fā)展工作人員的培訓(xùn)，建立規(guī)劃實(shí)施評(píng)估機(jī)制和規(guī)劃實(shí)施專家智庫，交流規(guī)劃實(shí)施信息，研討解決規(guī)劃實(shí)施中的問題。  
    廣告行業(yè)組織是廣告業(yè)發(fā)展的重要力量，也是協(xié)助政府有關(guān)部門和組織廣告市場(chǎng)主體落實(shí)規(guī)劃的重要力量。要當(dāng)好政府與廣告業(yè)間的橋梁和紐帶，積極收集、整理、反映廣告業(yè)內(nèi)外對(duì)于規(guī)劃實(shí)施的意見，提出規(guī)劃實(shí)施建議。要加強(qiáng)對(duì)規(guī)劃實(shí)施的學(xué)習(xí)研究，組織成員單位加深對(duì)規(guī)劃內(nèi)容的理解，搭建拓展落實(shí)規(guī)劃的平臺(tái)和渠道，在規(guī)劃實(shí)施中發(fā)揮應(yīng)有作用。 
    廣告業(yè)各類市場(chǎng)主體及相關(guān)機(jī)構(gòu)、廣告從業(yè)者要增強(qiáng)發(fā)展自信，凝聚發(fā)展力量，弘揚(yáng)發(fā)展文化，共享發(fā)展成果。要發(fā)揮行業(yè)優(yōu)勢(shì)，大力宣傳廣告業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展中的地位和作用，塑造廣告業(yè)良好的社會(huì)形象，形成有利于規(guī)劃實(shí)施和促進(jìn)廣告業(yè)發(fā)展的社會(huì)氛圍。

工商總局  

2016年7月7日